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KPIs im Social-Media-Marketing: Wieso du mit den richtigen Zielen viel Geld sparen kannst

16. September 2019 Dennis

Du hast ein interessantes Produkt in deinem Shop, aber niemand kauft es? Du hast ein tolles Unternehmen, aber deine Social-Media-Maßnahmen generieren einfach keine Aufmerksamkeit? Das ist auf Dauer frustrierend und kann teuer werden. Um dank einer optimalen Marketingstrategie im Netz wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, sich die passenden Ziele zu setzen und zu definieren, woran deren Erreichen festgemacht werden kann. Passende KPIs müssen her.

Warum brauche ich einen KPI?

Wer Arbeitszeit oder Geld in Social-Media-Maßnahmen investieren will, fragt sich unweigerlich: „Was bringt das – und wie viel?“ Gern stellen diese Frage natürlich auch Vorgesetzte oder Agenturkunden. Um darauf im weiteren Verlauf eine fundierte Antwort liefern zu können, ist es sinnvoll, vor der Strategieplanung ein übergeordnetes Ziel zu definieren. Um messen zu können, ob dieses Ziel erreicht wurde, muss der richtige KPI ausgewählt werden. KPI steht branchenunabhängig für Key Performance Indicator, was sich einfach mit „Kennzahl“ übersetzen lässt.

Jede Social-Media-Kampagne (d.h. jede organische oder Advertising-Maßnahme) verfolgt ein übergeordnetes Ziel. Eine Kampagne besteht in der Regel aus mehreren strategisch aufeinander aufbauenden Komponenten. Wer anfangs für jede dieser Komponenten ein Ziel und einen passenden KPI festlegt, kann im weiteren Verlauf eindeutig ermitteln, ob die gewählten Maßnahmen positiv sowie kosteneffizient auf das Gesamtziel einzahlen. Ein regelmäßiges Monitoring der Ergebnisse aller gewählten KPIs ermöglicht die stetige Optimierung des weiteren Vorgehens.

Ziele und ihre KPIs im Überblick

Aber welche Ziele und KPIs gibt es denn nun? Und welche KPIs machen bei welchen Kampagnenzielen Sinn? Im Kontext von Social-Media-Marketing lassen sich alle relevanten Kampagnenziele in drei übergeordnete Kategorien gliedern. Wir nennen hier nur die einfachsten Beispiele – Profis setzen auf sehr viel genauere KPIs, um Ziele noch besser und kosteneffizienter zu erreichen. Weiterführende Infos dazu finden sich im jeweils verlinkten Expertenbeitrag.

Generierung von Awareness

Eine Awareness-Kampagne möchte vor allem Aufmerksamkeit für ein Thema generieren, mit dem eine Marke oder ein Produkt assoziiert werden soll. Wie so oft führen auch in diesem Fall viele Wege nach Rom, sodass vor dem Start der Marketingkampagne entsprechende KPIs festgelegt werden müssen. Darauf aufbauend erfolgt die Auswahl passender Werbemaßnahmen.

Je nach Werbemittel können beispielsweise Reichweite oder die Anzahl der Video Views ein sinnvoller KPI sein. Auch der Download von Informationsmaterial oder eine Newsletteranmeldung könnten als Messkriterium dienen. Hier kommt es ganz auf das individuelle Thema und die Kampagnengestaltung an – mehr dazu im Abschnitt „Generierung von Conversion“.

Generierung von Traffic

Das Ziel einer Traffic-Kampagne ist es immer, über eine Werbemaßnahme möglichst viele User zu einem Klick auf beispielsweise einen Link oder einen Call-to-Action-Button zu motivieren und so auf eine Website zu führen. Auch hierbei kommen verschiedene KPIs in Frage: Auf Facebook wäre in diesem Fall beispielsweise die Zahl der Linkklicks ein möglicher KPI.

Generierung von Conversion

Wird ein User von einer Social-Media-Plattform auf eine externe Website geleitet, soll dieser dort etwa zu einer aktiven Handlung bewegt werden. Das konkrete Ziel kann dabei sehr variieren: Für einen Onlineshop sind etwa Verkäufe oder Newsletter-Anmeldungen relevant – entsprechend würde auf diese, schon spezifischer definierten, KPIs ausgesteuert werden. Streamingdienste benötigen hingegen KPIs wie Registrierungen oder Aboabschlüsse.

Wichtig: Um mithilfe des gewählten KPIs auf das gesetzte Ziel auszusteuern, ist das Einbauen eines entsprechenden Pixels der jeweiligen Werbeplattform bzw. sozialen Netzwerks auf der Website erforderlich. Nur so gelingt es, performante Conversion Ads technisch umzusetzen. Dementsprechend sind die Kampagnen sehr individuell zu gestalten. Bei einer falschen Auswahl und Kommunikation des Kampagnenziels oder eines nicht sauber aufgesetzten Trackings kann es sehr schnell teuer werden.

KPIs richtig einsetzen

Das Ziel steht, Zeit und Budget wurden zur Verfügung gestellt – es kann losgehen: Doch wie werden nun die idealen KPIs für eine Kampagne ausgewählt? Um die Frage zu beantworten, sollten wir uns noch einmal in Erinnerung rufen, dass das Kampagnenziel nicht gleich dem KPI ist. Vielmehr ergibt sich ein sinnvoller KPI aus den Zielen jeder einzelnen Marketingmaßnahme. Das klingt zunächst sehr theoretisch – darum folgt hier ein Beispiel aus der Praxis.

Beispiel: Reichweitenkampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit

Eine Marke möchte in Zusammenhang mit der Markteinführung eines neuen Produkts ihren Bekanntheitsgrad steigern. Hiermit ist das übergeordnete Ziel klar definiert: Brand Awareness. Sinnvoll wäre in diesem Fall, die Social-Media-Maßnahmen hinsichtlich des KPIs Brutto- oder noch besser Netto-Reichweite zu optimieren. Schließlich soll das beworbene Produkt möglichst vielen potentiellen Kunden vorgestellt werden. Dabei geht es weniger um den direkten Verkauf des Produkts, sondern vielmehr um das Erzeugen von Aufmerksamkeit für das Produkt.

Nun ließe sich entgegnen, dass eine Traffic-Kampagne ebenfalls Reichweite und somit eine gewisse Aufmerksamkeit erzielt. Die Annahme dahinter: “Durch Traffic-Maßnahmen werden User auf die eigene Webseite geleitet und somit zwangsläufig eine gewisse Reichweite erzielt.” Warum sollte also eine Reichweitenkampagne Sinn machen?

Der Grund liegt vor allem in der Gestaltung des Werbemittels: Wie wirkt es auf den User? Welche Intention hat es? Soll z.B. Traffic auf die Website gelenkt werden, ist das Werbemittel auf den Linkklick optimiert. Der User wird in diesem Fall dazu animiert, mit einem Link oder einer Aktionsfläche zu interagieren. Ein Werbemittel, das hingegen dem Kunden ein Produkt primär vorstellen soll, stellt ebendieses in den Fokus und nicht den Link.

Der Content einer Reichweitenkampagne kann wiederum viele Facetten haben: Ob Link zum Shop, Bildpost oder Werbeanzeige – vieles ist möglich, aber nicht immer alles sinnvoll.

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?

Die Verlockung ist groß, mehrere KPIs in einer Maßnahme zu vereinen – weniger Budget und Aufwand bei maximalem Outcome ist die Devise. Davon rät unser Kollege Erik Diefenbach, Head of Account Management, jedoch ab:

“Jedes Marketingziel stellt eigene Anforderungen an eine Kampagnenstruktur. Um ein Gesamtziel zu verfolgen, eignet sich ein strategischer Marketing-Mix.”

Jede Maßnahme verfolgt also idealerweise nur ein Ziel und bedient immer nur einen bestimmten KPI. Die Kombination mehrerer Maßnahmen, die aufeinander aufbauen und auch auf verschiedenen Plattformen stattfinden können, bilden im Optimalfall die Kampagne und führen am effizientesten zum Gesamtziel.

Beispiel: Abverkäufe für Webshops steigern

Zur Veranschaulichung dient hier exemplarisch ein neu gegründeter Webshop: Dessen Ziel ist es, mehr Produkte zu verkaufen. Sales sind dementsprechend der übergeordnete KPI aller weiteren Marketingmaßnahmen.

Um zunächst mehr Besucher in den Shop zu leiten, eignet sich eine Traffic-Kampagne auf Facebook. Das Werbemittel ist auf Linkklicks optimiert und animiert User, die Website zu besuchen. Da hier bereits auf ein sauberes Tracking geachtet und der entsprechende Pixel verbaut wurde (s.o.), können die so gewonnenen Daten anschließend verwendet werden, um performante Zielgruppen für eine Conversion-Kampagne mit dem KPI Sales via Google Shopping oder Facebookads aufzubauen. Zwei separate Maßnahmen mit unterschiedlichen KPIs werden also kombiniert und realisieren ein übergeordnetes Kampagnenziel.

WICHTIG: Dies sind nur die einfachsten Beispiele von zu den jeweiligen Zielen passenden KPIs. Wer sich bereits mit der Materie auseinandergesetzt hat, wählt noch sehr viel genauere KPIs, um Ziele noch besser und kosteneffizienter zu erreichen.

FAZIT: KPIs bilden eine solide Basis für kosteneffizientes Marketing

Die richtige Auswahl von KPIs bildet eine wichtige Grundlage, um performante Social-Media-Kampagnen aufzusetzen. Sinnvollerweise bauen die einzelnen Maßnahmen und die ihnen zugeordneten KPIs stets aufeinander auf, indem beispielsweise Traffic-Kampagnen die nötigen Nutzerdaten auf einen Webshop liefern, um Conversion Ads technisch und performant umzusetzen.

Die abschließende Auswertung der KPIs hilft letztendlich dabei, die erfolgreichsten Maßnahmen zu identifizieren oder bei weniger erfolgreichen das Optimierungspotential zu erkennen. Zu teure Maßnahmen werden erkannt und beendet. Aufbauend darauf können die nächsten Schritte zielgerichtet geplant werden. So entwickelt sich nach und nach eine strukturierte Gesamtkampagne, die zum Erreichen des übergeordneten Marketingziels führt und sicherstellt, dass das zugeteilte Budget mit maximaler Effizienz eingesetzt wird.

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Dennis

Dennis beschäftigt sich bei psmedia mit den neuesten Trends im Bereich Social Media - hauptsächlich im Paid Social. Als Social Media Manager und Redakteur begleitet er den digitalen Wandel an vorderster Front.