fbpx
Neu im Blog

KPIs im Social-Media-Marketing: Wieso du mit den richtigen Zielen viel Geld sparen kannst

16. September 2019 Dennis

Du hast ein interessantes Produkt in deinem Shop, aber niemand kauft es? Du hast ein tolles Unternehmen, aber deine Marketingmaßnahmen generieren einfach keine Aufmerksamkeit? Damit hier kein Frust aufkommt, das Budget im Nirwana verschwindet und der Erfolg auch messbar ist, sollten die Marketingstrategie und die genauen Ziele der Maßnahmen entsprechend definiert werden. Wie du KPIs richtig interpretierst und sie nutzt, erklären wir in diesem Artikel.  


Was ist überhaupt ein KPI?

KPI (Key Peformance Indikator), oder auch Kennzahl, zeigt den Erfolg oder Misserfolg von Maßnahmen an die du ergreifst um ein bestimmtes betriebswirtschaftliches Ziel zu erreichen. Zum Beispiel im Online-Marketing. Welche die richtigen KPIs sind, folgt aus den einzelnen festgelegten Maßnahmen und dem Ziel. Auch wenn die Zahlen nicht für deine Maßnahmen sprechen – lernen kannst du aus den Kennzahlen auf jeden Fall! Aber wie stellst du das nun am besten an und was bringt dir das?

Warum brauche ich einen KPI?

Egal ob Unternehmen oder Agentur – wer Arbeitszeit oder Geld in sein Marketing investieren will, fragt sich unweigerlich: „Was bringt das – und wie viel?“ Am Anfang einer jeden Strategie steht die Definition der Ziele, am Ende ob diese erreicht wurden, wie erfolgreich sie waren und vor allem wie kosteneffizient.

Es muss also von Anfang an klar sein, welches Ziel erreicht werden soll. Um messen zu können, ob es auch erreicht wurde, muss der richtige KPI für die Marketingmaßnahmen ausgewählt werden. Nicht nur das Auswerten am Ende jeder Kampagne ist wichtig auch das regelmäßige Monitoring während der Durchführung ist für den Erfolg essentiell. Tritt nicht der gewünschte Effekt ein, kann frühzeitig reagiert und optimiert werden.

 Ziele und ihre KPIs im Überblick

Aber welche Ziele und KPIs gibt es denn nun? Und welche KPIs machen bei welchen Kampagnenzielen Sinn? Im Kontext von Social-Media-Marketing lassen sich alle relevanten Kampagnenziele in drei übergeordnete Kategorien gliedern. Die einfachsten Beispiele haben wir hier zusammengefasst.

  • Generierung von Awareness: Wie schaffe ich erfolgreich eine Assoziation zu einem Thema oder Produkt?
  • Generierung von Traffic: Wie erreiche ich möglichst viele Nutzer und bekomme sie auf meine Website? Stichwort: Call-to-Action
  • Generierung von Conversion: Wie bringe ich Nutzer dazu, direkte Interaktionen auszuführen (bspw. Newsletterabonnements)

KPIs richtig einsetzen

Das Ziel steht, Laufzeit und Budget wurden festgelegt – es kann losgehen: Doch wie werden nun die idealen KPIs für eine Kampagne ausgewählt? Um die Frage zu beantworten, sollten wir uns noch einmal in Erinnerung rufen, dass das Kampagnenziel nicht gleich dem KPI ist. Vielmehr ergibt sich ein sinnvoller KPI aus den Zielen jeder einzelnen Marketingmaßnahme. Das klingt zunächst sehr theoretisch – darum folgt hier ein Beispiel aus der Praxis:

Reichweitenkampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit– Eine Marke möchte in Zusammenhang mit der Markteinführung eines neuen Produkts ihren Bekanntheitsgrad steigern. Das Ziel ist also klar definiert – Brand Awareness

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen entsprechende Maßnahmen ergriffen werden. Schließlich soll das beworbene Produkt möglichst vielen potentiellen Kunden vorgestellt werden. Dabei geht es weniger um den direkten Verkauf des Produkts als vielmehr um das Erzeugen von Aufmerksamkeit für das Produkt.

Brand-Awareness

Alles für die Brand Awareness: Rücke dein Produkt in den Fokus!

Manch einer stellt sich nun die Frage, warum eine Reichweitenkampagne vielleicht sinnvoller ist als eine Traffic-Kampagne. Schließlich erzeugt Traffic ebenfalls Reichweite und Aufmerksamkeit.

Der Grund liegt vor allem in der Gestaltung des Werbemittels: Ein Werbemittel, das dem Kunden ein Produkt vorstellen soll, wird viel stärker in den Fokus gerückt als wenn ein Website-Link beworben werden soll. Dies wäre etwa bei einer Traffic-Kampagne der Fall. Das Werbemittel ist also dahingehend optimiert, die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt zu schaffen. Das Hervorheben eines Links hingegen sorgt für den erwähnten Traffic auf einer Website.

Der Content einer Reichweitenkampagne kann viele Facetten haben: Ob Bildpost oder Werbeanzeige – vieles ist möglich, aber nicht immer alles sinnvoll.

Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?

Die Verlockung ist groß, mehrere KPIs in einer Maßnahme zu vereinen – weniger Budget und Aufwand bei maximalem Outcome ist die Devise. Davon rät unser Kollege Erik Diefenbach, Head of Account Management bei psmedia, jedoch ab:

“Jedes Marketingziel stellt eigene Anforderungen an eine Kampagnenstruktur. Um ein Gesamtziel zu verfolgen, eignet sich ein strategischer Marketing-Mix.”

Jede Maßnahme verfolgt also idealerweise nur ein Ziel und bedient immer nur einen bestimmten KPI. Die Kombination mehrerer Maßnahmen, die aufeinander aufbauen und auch auf verschiedenen Plattformen stattfinden können, bilden im Optimalfall die Kampagne und führen am effizientesten zum Gesamtziel. Sollen beispielsweise die Verkäufe im Onlineshop gesteigert werden, ist der KPI eher salesseitig orientiert und bildet die Grundlage für alle Marketingmaßnahmen.

Um zunächst mehr Besucher in den Shop zu leiten, eignet sich eine Traffic-Kampagne, bspw. auf Facebook. Das Werbemittel ist auf Linkklicks optimiert und animiert User, die Website zu besuchen. Mit dem sogenannten Facebook Pixel gibt es hier außerdem die Möglichkeit, sauber und genau zu tracken und die gewonnenen Daten für weitere Maßnahmen zu nutzen. So können die Daten einer Conversion-Kampagne dienen und die gewünschte Zielgruppe optimal erreichen. Zwei separate Maßnahmen mit unterschiedlichen KPIs werden also kombiniert und realisieren ein übergeordnetes Kampagnenziel.

Was nehmen wir mit?

KPIs bilden eine solide Basis für kosteneffizientes Marketing – Die richtige Auswahl von KPIs bildet eine wichtige Grundlage, um performante Marketingkampagnen aufzusetzen. Sinnvollerweise bauen die einzelnen Maßnahmen und die ihnen zugeordneten KPIs stets aufeinander auf, indem beispielsweise Traffic-Kampagnen die nötigen Nutzerdaten für einen Onlineshop liefern, um Conversion-Ads technisch und performant umzusetzen.

Die abschließende Auswertung der KPIs hilft letztendlich dabei, die erfolgreichsten Maßnahmen zu identifizieren oder bei weniger erfolgreichen das Optimierungspotential zu erkennen. Zu teure Maßnahmen werden identifiziert und können beendet werden, bevor sie wertvolles Budget verschlingen. Aufbauend darauf können die nächsten Schritte zielgerichtet geplant werden. So entwickelt sich nach und nach eine strukturierte Gesamtkampagne, die zum Erreichen des Gesamtmarketingziels führt. Hier vereinen sich die festgelegten Ziele mit der Kosten- und Nutzeneffizienz.

, , ,

Dennis

Dennis beschäftigt sich bei psmedia mit den neuesten Trends im Bereich Social Media - hauptsächlich im Paid Social. Als Social Media Manager und Redakteur begleitet er den digitalen Wandel an vorderster Front.